近日，麻省理工科技評論發(fā)表了一篇名為《為什么品牌商開始爭奪AI的“好感度”？》的文章，提出了在消費(fèi)品營銷領(lǐng)域，廠商越來越重視如何迎合大模型為代表的AI工具的喜好，畢竟越來越多的客戶通過AI工具來選擇商品、提供輔助的購買決策，如何讓AI更好理解、更多推薦自家產(chǎn)品，是廠商的一個(gè)新命題。
與消費(fèi)領(lǐng)域類似，隨著“AI+產(chǎn)業(yè)”應(yīng)用的推進(jìn)，行業(yè)客戶對AI工具依賴程度也在上升，繼而進(jìn)一步傳導(dǎo)至供應(yīng)商，供應(yīng)商也需要充分考慮自己的解決方案是否匹配行業(yè)客戶AI滲透率提升背景下新的需求和對產(chǎn)品及方案的理解。從整個(gè)過程來看，企業(yè)面對的最重要客戶似乎是AI，需要持續(xù)研究AI有什么喜好。在這種背景下，物聯(lián)網(wǎng)廠商面對著眾多消費(fèi)客戶和行業(yè)客戶，不可避免地要深入研究這種需求決策的變化，進(jìn)行深入調(diào)整。
大模型催生的“意圖經(jīng)濟(jì)”新興市場
劍橋大學(xué)的一項(xiàng)研究稱，AI技術(shù)可能被用來操控在線用戶的選擇，從購買商品到投票決定都會受到影響。研究指出，一個(gè)名為“意圖經(jīng)濟(jì)”的新興市場正在成形，在這一市場中，AI助手不僅可以分析和預(yù)測用戶意圖，還能操控這些意圖，并將相關(guān)數(shù)據(jù)出售給希望獲利的公司。劍橋大學(xué)研究人員認(rèn)為“意圖經(jīng)濟(jì)”是取代“注意力經(jīng)濟(jì)”的新的發(fā)展階段。
“注意力經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)前成熟的一種模式，通過互聯(lián)網(wǎng)APP、社交平臺吸引用戶注意力并推送相關(guān)廣告，而“意圖經(jīng)濟(jì)”則更加深入，直接針對用戶的動機(jī)和決策過程。
研究表明，大模型可以實(shí)時(shí)分析用戶行為和心理數(shù)據(jù)，預(yù)測并引導(dǎo)其決策過程，還能根據(jù)用戶的行為軌跡和心理特征動態(tài)調(diào)整建議，一些科技公司已經(jīng)在利用 AI 推動定制化廣告，部分模型表現(xiàn)出在推測和引導(dǎo)人類意圖方面的“類人水平”。研究人員警告，這可能導(dǎo)致 AI 工具被用于操控對話，以實(shí)現(xiàn)廣告商或第三方的商業(yè)目標(biāo)。
例如，大模型可以低成本地利用用戶的說話風(fēng)格、立場、年齡、性別、虛榮偏好等，最大限度地實(shí)現(xiàn)既定銷售產(chǎn)品目標(biāo)。同時(shí)，未來廣告商可能競拍用戶的購買意圖，如餐廳或酒店預(yù)訂。AI技術(shù)將使這一過程更加精確、高效和個(gè)性化，顯著提升商業(yè)化程度。
采用大模型輔助消費(fèi)決策明顯，如何“取悅”AI成為營銷的一個(gè)重點(diǎn)
在大模型催生意圖經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對大模型依賴程度也在提升，讓生產(chǎn)商不得不關(guān)注所謂AI的“需求”。正如麻省理工科技評論所述，雖然對于產(chǎn)品制造商而言，關(guān)注“AI的想法”可能顯得非常奇怪，但現(xiàn)如今已經(jīng)變得至關(guān)重要了，甚至這種看似荒誕的“AI印象管理”正在成為生產(chǎn)商的必修課。
作者引用波士頓咨詢集團(tuán)的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)，大約有28%的消費(fèi)者經(jīng)常使用大模型來推薦化妝品等商品。這一調(diào)研結(jié)果是在去年4月發(fā)布的，而隨著目前用戶對大模型使用廣度和深度更上一個(gè)臺階，預(yù)計(jì)使用大模型來推薦商品并進(jìn)行輔助決策的比例進(jìn)一步提升。
麻省理工科技評論作者認(rèn)為，在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著“AI購物助手”變得越來越普及，如今品牌商比以往任何時(shí)候都需要關(guān)注自身在“AI眼中”的品牌形象。而這，或?qū)⒋呱阉饕鎯?yōu)化（SEO）的“進(jìn)階版”，即確保大模型對品牌的一個(gè)正向的認(rèn)知，可能成為眾多品牌商當(dāng)前的重要戰(zhàn)略之一。
美國一家市場營銷技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu)通過對不同大模型如何看待和評判不同品牌的評估，研究AI如何感知某個(gè)品牌，以及如何改變這種感知。例如，研究表明，調(diào)整提示詞可以顯著改變AI推薦的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變主要是源于提問關(guān)鍵詞激活了模型的不同判斷模塊，而一些品牌商則通過付費(fèi)用戶或內(nèi)部員工，悄悄植入能引導(dǎo) AI 推薦自家產(chǎn)品的“完美提問模板”。
此前，搜索引擎旨在為消費(fèi)者提供最相關(guān)且有意義的結(jié)果，品牌商則抓住這一機(jī)制，曾試圖“欺騙”互聯(lián)網(wǎng)搜索算法來提高其內(nèi)容排名。如今，在AI領(lǐng)域也開始上演相似的一幕，即一些品牌商可能試圖“欺騙”模型給出特定答案，影響消費(fèi)者購買決策。
當(dāng)然，為應(yīng)對這種新型營銷滲透，大模型公司也會采取一些技術(shù)手段訓(xùn)練模型識別廣告是否虛假、試圖夸大品牌形象等，或者讓 AI 更具辨別力，不易受到欺騙，建立反誘導(dǎo)防火墻，就像此前搜索引擎采用算法打擊“關(guān)鍵詞堆砌”一樣。
雖然存在以上潛在問題，以及大模型自身還存在著可解釋性、偏見等問題，但毋庸置疑的是，產(chǎn)品制造商必須開始高度重視AI的“需求”，將AI當(dāng)作其核心“客戶”。例如，讓大模型作為產(chǎn)品營銷的“顧問”，在發(fā)布廣告之前，讓大模型從多個(gè)維度進(jìn)行評估，讓大模型作為最初的“體驗(yàn)官”。
行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域AI的“客戶”角色也逐漸明顯，物聯(lián)網(wǎng)廠商需關(guān)注相關(guān)趨勢
消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷中，AI因?yàn)閷οM(fèi)決策的影響使其成為重要客戶，而在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，由于客戶主要是企業(yè)，其購買決策更為復(fù)雜。不過，隨著AI+產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，各行各業(yè)加速擁抱AI，企業(yè)客戶對AI工具的使用越來越多，對AI理解也不斷提升。在這一發(fā)展過程中，客戶的需求也隨之發(fā)生改變，供應(yīng)商需要隨之進(jìn)行變革，其中很多改變來自于AI帶來的影響。
例如，客戶接入大模型，大規(guī)模使用AI，形成新的工作關(guān)系，組織架構(gòu)也可能進(jìn)行大范圍調(diào)整，基于AI的應(yīng)用場景也越來越多，更為關(guān)鍵的是，客戶從上到下人員的AI素養(yǎng)得到提升，用AI工具優(yōu)化工作和進(jìn)行決策能力也在提升。供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，必須適應(yīng)這一變革，研究AI需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，在一定程度上能夠契合客戶的需求。
物聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要工具，相應(yīng)產(chǎn)品和方案廠商在面對客戶時(shí)，需要充分考慮到AI在客戶中的滲透，考慮到客戶基于AI的思維需要什么樣的革新型物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢看，AIoT成為物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商發(fā)展的重要方向，面向客戶AI素養(yǎng)的提升，研究客戶基于AI進(jìn)行工作和決策的機(jī)制。目前，針對云端平臺部署大模型，推動邊緣側(cè)和端側(cè)AI的發(fā)展，是物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商推進(jìn)的重點(diǎn)工作。當(dāng)然，這只是一種被動適應(yīng)技術(shù)變革的產(chǎn)品研發(fā)的思路，未來，或許物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品制造商會主動去思考基于AI工作和決策會需要什么樣的新型物聯(lián)網(wǎng)解決方案，讓AI也成為物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的重要“客戶”。
現(xiàn)在，是時(shí)候開始考慮把 AI 作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的全新受眾群體了！
